Банк маркетингини ўз хусусиятига кўра, маркетингнинг алоҳида соҳаси деб ҳисоблаш мумкин. Бу аниқ ижтимоий-сиёсий ва иқтисодий вазият билан белгиланадиган банк фаолиятининг ташқи ва ички ғояси, стратегияси, тактикаси ва сиёсатидир.

 

Кредит ташкилотларининг универсаллашуви шароитида банк маркетинги ишни аниқ технологик усуллар билан банк хизматчилари янгича фикрлашининг бирикуви сифатида намоён бўлади.

 

Тижорат банклари бошқарувига маркетинг киритилиши банк фаолияти стратегияси ва тактикасини ишлаб чиқишнинг асосий мезонларини тизимлаштиришни ҳамда бозорни ўрганиш ва ривожлантиришнинг аниқ чораларини белгилашни бошлаб берди. Маркетинг жорий қилиниши банк фаолияти даромадлилиги ортиши ва таваккалчилиги камайишига кўмаклашади. Банк маркетинги зарурияти шундан иборатки, у кредит ташкилотининг бутун фаолияти бозорда ривожланаётган жараёнларга мослигини сақлаб турадиган механизм.

 

Технологик ва илмий-техникавий ислоҳотларнинг ҳозирги даври ахборот алмашувининг халқаро тармоқлари вужудга келиши билан тавсифланади, банк хизматлари соҳасини кенгайтириш алоҳида аҳамият касб этади. Янги иқтисодий шароитларда фойданинг доимий нормасини таъминлаш эса фаолиятни мижозларнинг эҳтиёжлари ҳамда таклифларини аниқлаш ва деталлаштиришга йўналтиришни талаб этади. Банк капиталининг ҳисоб-китоб қилинган рентабеллиги ва ҳаракатининг самарадорлигини таъминлаган ҳолда хизмат истеъмолчиларининг эҳтиёжларини қондириш менежментнинг биринчи даражали вазифасига айланмоқда. Менежмент жараёни барча босқичларда унинг ахборотли таркибига боғлиқ бўлади, шу сабабли тижорат банки бошқаруви тизимидаги жаҳон тенденциясини маркетингли менежмент, деб белгилаш мумкин.

 

 

 

Таркибий қисмлари,

 

асосий йўналишлари ва тамойиллари

 

Кейинги йилларда банклар мижозлари билан ўзаро муносабатларини жиддий маркетинг таҳлилига киришмоқдалар. Ушбу бозорда рақобат кучайгани сабабли маркетингга тобора кенгроқ аҳамият берилмоқда.

 

Ҳозирги кунда банк соҳасидаги маркетинг тушунчасига қуйидаги асосий таркибий қисмлар киритилмоқда:

 

– хизмат кўрсатиш мақсадида мавжуд ва эҳтимолли бозорларни аниқлаш;

 

– банк хизматларининг энг манфаатли таклиф этиш соҳаларини танлаш, мижозларнинг ушбу соҳалардаги эҳтиёжларини аниқлаш;

 

– мавжуд хизматларни ривожлантириш ва янги турларини яратиш учун қисқа ва узоқ муддатли мақсадларни белгилаш;

 

– хизматларни мижозларнинг эътиборини тортадиган тарзда таклиф этган ҳолда, уларнинг сифатли бажарилиши ҳамда фойда олиниши устидан банк томонидан доимий назорат қилиш шартларига риоя қилиниши.

 

Бозор иқтисодиёти тараққий эт­ган мамлакатлардаги банкларнинг кўпчилиги бугунги кунда мижозларга кўрсатиладиган хизматни ўзига хос товар, ушбу хизматни тақдим этилишини эса шу товарни сотиш деб қарашмоқда. Кўплаб кредит ташкилотларининг сиёсати «хизматларни товар сифатида сотиш» тамойилини шакллантиришга қаратилган.

 

Маркетинг ривожланишидаги икки асосий йўналиш банк ишида ихтисослашув ва универсаллашувга мойилликларни тушуниш учун калит вазифасини ўтайди.

 

Биринчидан, бу «бозорнинг вертикал жойи»га мўлжалланган маркетинг бўлиб, унинг моҳияти истеъмолчиларнинг берилган гуруҳлари бўйича хизматни ёхуд бир-бирига функционал жиҳатдан яқин хизматлар комплексини сотиш йўлларини излашдан иборат. Банклар эски бозорни ёки унинг бир қисмини тутиб қолиш ўрнига ўз хизматлари учун доимо янги бозорлар топишга интилишади.

 

Иккинчидан, «бозорнинг горизонтал жойи»га мўлжалланган маркетинг бўлиб, истеъмолчилар эҳтиёж сезиши мумкин бўлган банк хизматларининг бутун комплекси бўйича эҳтиёжларини қондиришни назарда тутади.

 

Маркетинг усуллари тижорат банк­ларига уларни ўраб турган маркетинг муҳитини тадқиқ ва таҳлил қилишга ҳамда ташқи муҳит, ички шарт-шароит ва ривожланиш стратегияси ўртасида динамик мувозанатга эришишга ёрдамлашади. Тижорат банкларининг маркетинг муҳити деб кредит ташкилотидан ташқарида ҳаракат қилувчи ҳамда мақсадли мижозлар билан муваффақиятли ҳамкорлик муносабатларини ўрнатиш ва сақлаб туришда маркетинг хизматининг имкониятларига таъсир қилувчи фаол субъектлар жамланмасига айтилади.

 

Тижорат банкларининг маркетинг муҳитини шакллантиришда қуйидагиларга алоҳида эътибор қаратилади:

 

– умумий ижтимоий муҳит;

 

– банк иши билан боғлиқ илмий-технологик тараққиётнинг ҳолати;

 

– бозор талаби;

 

– рақобатчилар;

 

– сотиш муҳити.

 

Маркетинг доирасида тижорат банкларида қуйидаги асосий тамо­йиллар қўлланиши лозим

 

– барча банк ходимлари хатти-ҳаракатларининг аниқ бозор мақсадларига эришишга йўналганлиги;

 

– маркетинг фаолият юритиш жараёнининг комплекс бўлиши (режалаштириш, таҳлил, тартибга солиш ва назорат);

 

– маркетингни истиқболли ва жорий режалаштиришнинг бирлиги;

 

– амалиётда ижро этилиши учун асос сифатида қабул қилинаётган маркетинг қарорлари устидан назорат;

 

– ҳар бир ходимнинг ижодий фаоллиги ва ташаббусини ҳар тарафлама ва кенг миқёсда рағбатлантириш;

 

– ўз малакасини оширишда ходимларнинг манфаатдорлигини таъминлаш;

 

– жамоада қулай психологик муҳитни яратиш.

 

 

 

Маркетингнинг мақсадлари ва ўзига

 

хос хусусиятлари

 

Молиявий бозорнинг ривожланиши банклардан молиявий бозорда рўй бераётган жараёнларни ҳисобга олган ҳолда кредит ташкилотининг стратегияси ва ривожланиш тактикасини таркибига олган банк хатти-ҳаракатларининг комплекс дастурини ишлаб чиқишга асосланган яхлит бошқарув тизимига маркетингни жорий қилишни талаб этди. Банк маркетинги банк маҳсулотларини ишлаб чиқиш ва олға силжишини режалаштиришни, молиявий бозорни тадқиқ қилишни, коммуникациялар технологияларини йўлга қўйишни ўз таркибига олган жараёндир.

 

Банк маҳсулотлари ва хизматларини сотиш – ҳар қандай кредит ташкилоти фаолиятида энг муҳим бос­қичдир. Ҳозирги шароитда банк бизнесининг ривожланиши банк маҳсулотлари ва хизматларини бозорга олиб чиқиш учун автоматлаштириш, энг янги техникавий воситалар ва илғор банк технологияларини  жорий қилиш, шунингдек, хизматларнинг жозибадорлигини оширувчи банк технологияларини излаш билан чамбарчас боғлиқдир.

 

Янги киритилаётган усулларнинг банк маркетингини амалга ошириш давомида банк жараёнларини автоматлаштиришга таяниб ва янги банк технологияларидан фойдаланган ҳолда маркетинг хизмати истиқболли мижозларга хизматлар тўғрисида тўлиқ ҳажмда ахборот тақдим этади ва шу тариқа ушбу хизматлардан фойдаланишга ундайди.

 

Маркетинг аллақачон мавжуд мижозларда янги эҳтиёжларни вужудга келтиришга йўналган бўлиши лозим. Бунда реклама ахбороти, матбуот, радио ва телевидениедан кенг фойдаланилади. Шу мақсадда мижозни хабардор қилишнинг телемаркетинг, интернет каби энг янги усулларидан ҳам фойдаланилади. Нати­жа­да кредит ташкилотлари худди улар филиал ёки янги бўлинма тузишда ҳосил бўладигандек самарага эришиши мумкин.

 

Банк маркетинги мақсадларидан бири янги мижозларни доимий тарз­да жалб қилишдир. Аниқ амалиётларни бажариш учун банкка мурожаат қилаётган жисмоний ва юридик шахслар ҳар доим тўлдирувчи ёки ёндош хизматларнинг эҳтимолли харидорлари сифатида иштирок этадилар. Масалан, мижоз банкдан чет эл валютасини олаётган бўлса, унга хорижга саёҳат чоғида бахтсиз ҳодисалардан суғурталанишни таклиф этиш мумкин.

 

Маркетинг фаолияти доирасида муаммонинг иккинчи томони – янги маҳсулотларни ишлаб чиқиш ва олға суриш натижасида банк кўтарадиган харажатларнинг ҳажми ҳам жуда муҳимдир. Чунки, банк ниҳоятда қимматли ресурсларни тасарруф қилади, уларни бозорнинг энг фойдали – талаб юқори ҳамда хизмат кўрсатиш бўйича харажатлар нисбатан камроқ бўлган сегментларида ишлатиш лозимдир. Банк маркетинги нақд пулсиз ҳисоб-китобларни такомиллаштириш ва тезлаштириш ҳисобига пул муомаласини жадаллаштиришга қаратилган бўлиши лозим. Нафақат омонатчилар сафини кенгайтириш, балки уларга хизмат кўрсатиш сифатини доимий яхшилашга ҳам қаратилган интеграцияланган маркетинг тобора афзаллик касб этиб бормоқда.

 

Банк соҳасидаги маркетингнинг ўзига хос жиҳатларидан яна бири шундан иборатки, тижорат банклари нафақат омонатларни жалб қилишдан, балки юридик ва жисмоний шахсларни кредитлаш ёрдамида жалб этилган маблағлардан фаол фойдаланишдан ҳам манфаатдордир. Бу эса омонатчилар билан муносабатлар соҳасида ҳам, корхоналар, ташкилотлар ҳамда аҳолига қарз бериш шаклида амалга ошириладиган кредит қўйилмалари соҳасида ҳам маркетингни комплекс ривожлантириш заруратини келтириб чиқаради. Ушбу икки соҳада маркетинг мақсадлари турличадир: биринчисида – мижозларни пул қўювчилар сифатида банк­ка жалб қилиш, иккинчисида – кредит ресурсларини банк муайян қарз олувчи шахс ва яхлитлигича иқтисодиёт учун энг катта самара билан ишлатиладиган соҳага йўналтиришдир.

 

Ижтимоий омилларнинг аҳамияти ошиб бораётган бугунги шароитда банк маркетингини тобора кўпроқ даражада, аниқ технологик усулларни мақсадли ижтимоий сиёсат юритиш ва банк хизматчисининг янгича фикрлашини жорий қилиш билан бирикмаси сифатида талқин қилинмоқда. Бундай ёндашув асосида «банк мижоз учун» тамойили ётади. «Мижоз ҳар доим ҳақ» – кредит ташкилотининг замонавий фалсафаси ана шундан иборатдир. У, жумладан, мижоз билан ўзаро муносабатларда банк хизматчиси тобора кўпроқ ҳолатларда шартлашаётган тарафнинг вакили эмас, балки мижознинг банк билан шерикчилигидан максимал фойда олишидан шахсан манфаатдор тажрибали маслаҳатчи (консалтинг) сифатида иштирок этишида ўз ифодасини топмоқда.

 

Маркетингнинг вазифалари

 

ва даражалари

 

Банк маркетингининг асосий вазифалари

 

– пул бозорининг доимий ўзгариб бориши шароитида рентабел ишни таъминлаш;

 

– кредиторлар ва омонатчиларнинг манфаатларига риоя қилиш, банкнинг ижтимоий имижини ушлаб туриш мақсадида ликвидликни кафолатлаш;

 

– кўрсатилаётган хизматларнинг ҳажми, тузилмаси ва сифати бўйича мижозларнинг талабларини максимал даражада қондириш (бу бар­қарор ишчи муносабатларини ўрнатиш учун шароит яратади);

 

– кредит ташкилоти жамоасининг иқтисодий, ташкилий ва ижтимоий муаммоларини комплекс ҳал этиш.

 

Шу вазифаларга боғлиқ равишда банк маркетинги юксак миқдорий, сифат ва ижтимоий кўрсаткичларга, банк тарафидан амалга оширилаётган амалиёт ва хизматлар ҳажмига, даромадлар ва харажатлар кўрсаткичларига, маблағлар айланмаси тезлигига, амалиётларни бажаришда харажатларнинг паст бўлишига, ҳужжатларни қайта ишлаш муддатларига; кўрсатилаётган хизматларнинг ҳажми, тузилмаси ва сифати бўйича мижозларнинг талабларини юксак даражада қондиришга, махфий ахборот сир сақланишини таъминлашга қаратилган бўлади. Ижтимоий кўрсаткичлар қаторида банк ходимларининг профессионал тайёргарлиги, уларнинг меҳнатга муносабати, ижтимоий муаммоларни ҳал этиш даражаси ҳам бор.

 

Бозор иқтисодиётида маркетингнинг бир нечта даражаси қабул қилинган. Биринчиси ўз ичига товар, нарх, бозор, фойда каби тоифаларни олади. Иккинчи даражаси таркибига ахборот тизими, маркетинг ишини режалаштириш ва ташкил этиш, маркетинг тизимидаги назорат киради. Учинчи даражаси эса етказиб берувчилар, рақобатчилар, мижозлар, алоқа аудиториялари (турли молиявий ташкилотлар, оммавий ахборот воситалари, давлат органлари; жамоатчилик, банк ходимлари)дан иборатдир. Ушбу элементларнинг барчаси биргаликда, ўзаро боғлиқликда ва ўзаро шартлиликда маркетингнинг комплекс тизимини ифодалайди. Мижозлар билан муомалага кириш доирасида банк маркетинги фаол ва пассив қисмларга бўлинади. Фаол маркетинг таркибига тўғридан-тўғри маркетинг киради, яъни: почта, телефон ва телевидениедан фойдаланадиган фаол реклама; аҳолини кенг табақаларидан, жумладан, кўчаларда сўров олиш; эҳтимолли мижоз билан шахсий учрашув, унинг эҳтиёжларини ўрганиш киради. Пассив маркетинг – банк фаолияти ва аҳволи, таклиф этаётган хизматларидан олинадиган фойда тўғрисида материаллар чоп этишдир. Бозорда мустаҳкам жойлашиб олиш истагида бўлган банк бу усулларнинг ҳар иккаласидан ҳам фаол фойдаланиши лозим бўлади.

 

Замонавий банк амалиётида тўғридан-тўғри маркетингга алоҳида эътибор қаратилади. Унинг дастурларини асосий мақсади нафақат истиқболли мижозга хизматлар тўғрисида тўлиқ ахборот бериш, балки уларни тезкор ҳаракатга ундаш ҳамдир. Тўғридан-тўғри маркетингни ўтказишда асосий эътибор мижозларга якка тартибда хизмат кўрсатишга қаратилади. Бу усул аллақачон мавжуд мижозларда янги эҳтиёжларни яратишга мўлжалланган.

 

Бугунги кунда тижорат банклари ўз маҳсулотларини бозорга чиқаришнинг янгича усулларини тобора фаолроқ ишлаб чиқмоқдалар. Сотув учун қулай шарт-шароитларни яратиш бўйича дастур қанчалик муваффақиятли бажарилганини баҳолаш қатор умумий кўрсаткичларни ўз ичига олади. Бу, энг аввало, банк мустақил бўлинмаси ходимларини ўз таркибига олган «фойда марказлари»нинг банкда мавжудлигидир. Ҳар бир шундай марказ сотувни ривожлантириш бўйича ўз дастурини ишлаб чиқади. Бажарилган ишлар маркетинг баҳолаш орқали якунланади.

 

Бозорда маркетинг тадқиқотлари банк янгиликларини тақдим этиш жараёнида муҳим босқич ҳисобланади. Бундай тадқиқотлардан мақсад банк томонидан ўз маҳсулотларини мижозларнинг эҳтиёж ва талабларига мослаштириш йўли билан аниқ бозорда ёки унинг сегментида рақобатли позицияларни эгаллаш имкониятларини аниқлашдан иборатдир. Тадқиқотлар аниқ хизматга бўлган истеъмолчининг талабини аниқлашдан бошланиб, ушбу бозорни комплекс таҳлил қилиш билан якунланади.

 

Бозор муносабатларининг ривожланиши банк амалиётига хизматларни олға суришнинг илғор усулларини жорий қилиш долзарблигини шарт қилиб қўймоқда. Шуни ҳисобга олиб, кредит ташкилотлари банк коммуникация сиёсатининг таркибий элементларидан бири ва янги маҳсулот ҳамда хизматларни олға суришнинг самарали усули сифатида жамоатчилик фикрини шакллантиришга оид маркетингни доимо такомиллаштириб боришлари лозим.